Marketing klaagt dat sales de leads niet opvolgt. Sales vindt dat marketing de verkeerde leads aanlevert. En ondertussen blijft de samenwerking stroef verlopen. Herkenbaar? De afgelopen jaren zijn veel artikelen verschenen over hoe je de samenwerking tussen marketing en sales kan verbeteren.
Toch merk ik dat de kloof tussen deze 2 afdelingen in de praktijk nog steeds groot is. Marketing begrijpt sales niet en sales begrijpt marketing niet. Jammer is dat, want als deze 2 écht zouden samenwerken, zouden er zoveel mooiere resultaten ontstaan. In dit artikel neem ik je in een concreet stappenplan mee in hoe je deze samenwerking kan versterken.
Stop met denken in vooroordelen
De afgelopen jaren heb ik bij verschillende organisaties meegekeken. Op evenementen stel ik marketeers weleens de vraag: “Snappen jullie eigenlijk wat sales precies doet?” De reactie is vaak wat afwachtend. Niet negatief, maar ook niet vol overtuiging. En eerlijk is eerlijk: aan beide kanten leven aannames. Marketeers hebben soms het beeld dat sales vooral op korte termijn denkt of marketing ziet als een kostenpost. Tegelijkertijd hoor je bij sales regelmatig dat marketing ‘mooie verhalen maakt’, maar dat het uiteindelijk toch sales is die de deals moet sluiten.
Andere vooroordelen:
- Marketing geeft de hele dag geld uit zonder direct resultaat.
- Sales denkt alleen aan vandaag en niet aan het grotere plaatje.
- Marketing komt alleen in beeld als er leads nodig zijn.
- Sales klopt alleen bij marketing aan als de agenda leegloopt.
Ze worden zelden hardop uitgesproken, maar ze zijn er wel. En precies daar gaat het niet goed. Mijn advies is daarom simpel: stop met denken in vooroordelen. Ga het gesprek aan. Zoek elkaar op voordat er frustratie ontstaat. De afgelopen jaren heb ik bewust tijd geïnvesteerd in het versterken van de band tussen marketing en sales. Niet vanuit aannames, maar vanuit nieuwsgierigheid. Wat doet de ander eigenlijk? Waar loopt iemand tegenaan? En hoe kunnen we elkaar helpen? Ik ben ervan overtuigd dat de wereld – en zeker de samenwerking tussen marketing en sales – een stuk mooier wordt als we geen labels plakken, maar elkaar de ruimte geven om beter te worden. Dan ontstaan de resultaten vanzelf.
Ga mee op stage met sales
In het hoger onderwijs is het bijna altijd verplicht om stage te lopen. Prachtig, want door praktijkervaring leer je een vak pas echt goed kennen. In het werkende leven is stagelopen bij een andere afdeling veel minder gebruikelijk. Zonde, want we moeten ons brein blijven prikkelen door te leren van anderen. Ik pleit er dan ook voor dat marketeers minimaal 2 keer per jaar op pad gaan met sales. Zet het in je agenda en zeg de afspraak vooral niet af. Zo ontstaat er synergie tussen de afdelingen. Jij als marketeer snapt dat het voor sales best lastig is om een deal binnen te halen, waardoor je meer sympathie krijgt. En sales vindt het fantastisch dat jij de moeite neemt om een kijkje in de keuken te nemen.
Neem informatie op als een spons tijdens je stagedag(en)
Denk nu niet dat dit verloren tijd is. Buiten het feit dat jouw salescollega het kan waarderen dat je meegaat, kan jij met de opgedane kennis de bedrijfswebsite optimaliseren. Het is dan ook raadzaam om de gesprekken op te nemen, mits dat toegestaan is. Dit maakt het mogelijk om de gesprekken volledig te (laten) transcriberen en veelgebruikte termen terug te laten komen op je website. Een enorme win-winsituatie dus!
Geef een welverdiend compliment als sales een deal scoort
Ieder mens vindt het fijn om zo nu en dan een complimentje te krijgen. Houd in de gaten of sales een deal heeft gescoord en feliciteer je collega met de getekende order. Dit is zeker niet overdreven. Het geeft juist aan dat je als marketeer betrokken bent bij de targets van je salescollega’s.
Nodig sales uit voor een stagedag bij jou
Het mes moet natuurlijk wel aan 2 kanten snijden. Jij investeert tijd en kennis in sales; andersom is dat ook prettig. Nodig je salescollega’s daarom uit om een keer met jou mee te kijken. Welke inspanningen lever je allemaal om ervoor te zorgen dat hun agenda vol zit?
Maak gezamenlijke doelen en KPI’s concreet
Een belangrijke oorzaak van de kloof tussen marketing en sales is dat beide afdelingen op andere doelen worden afgerekend. Marketing stuurt op leads en bereik, sales op omzet en deals. Door gezamenlijke KPI’s te formuleren, ontstaat er een gedeeld belang. Denk bijvoorbeeld aan omzet uit marketingleads of de conversie van MQL naar SQL. Op die manier is succes niet langer ‘van marketing’ of ‘van sales’, maar van het hele team. Dit vraagt ook om meer contactmomenten.
Zorg voor vaste en informele contactmomenten
Samenwerking mislukt vaak niet door onwil, maar door te weinig contact. Plan vaste momenten om elkaar bij te praten over successen, uitdagingen en learnings. Onderschat daarnaast de kracht van informele momenten niet. Een gezamenlijke lunch of koffiemoment verlaagt de drempel om elkaar op te zoeken en zorgt voor betere onderlinge relaties.
Vier successen en leer samen van fouten. Loopt een campagne goed of wordt er een deal gesloten dankzij marketinginspanningen? Maak dit dan zichtbaar en vier het samen. Net zo belangrijk is samen reflecteren als iets minder goed werkt. Geen vingerwijzen, maar van en met elkaar leren. Dit vergroot het onderlinge vertrouwen en maakt samenwerken steeds vanzelfsprekender.
Maak samen impact
Marketing en sales hebben elkaar harder nodig dan ooit om impact te maken. Werk dus niet langs elkaar heen, maar neem samen verantwoordelijkheid voor het resultaat. Wie stopt met denken in eilandjes en bewust kiest voor samenwerking, merkt al snel dat er meer energie, vertrouwen en succes ontstaat. Het dichten van die kloof vraagt geen grootse plannen of nieuwe structuren. Het begint met kleine acties en oprechte interesse in elkaar. Kies vandaag nog 1 concrete stap: loop een dag mee met sales, nodig een salescollega uit om bij marketing aan te schuiven of plan gewoon eens een gesprek zonder agenda.
En eerlijk is eerlijk: samen winnen is niet alleen effectiever. Het is ook een stuk leuker!
