Steeds meer CEO’s stappen zelf naar voren op socialmedia-platformen als hét gezicht van hun organisatie. Toch worstelen veel communicatieafdelingen ermee. Hebben directeuren en bestuurders daar wel tijd voor? Moet er geen ghostwriter bij? Wat als het misgaat? Zichtbaar leiderschap wordt nog te vaak benaderd als een contentvraagstuk, terwijl het in essentie een gedragsvraagstuk is. Wat kunnen communicatieprofessionals daarvan leren? In dit artikel deel ik zes tips.
Een treffend voorbeeld is Harald Seidel, CEO & President van DAF Trucks N.V. Wie hem op LinkedIn volgt, ziet een leider die zelf schrijft, reageert en het gesprek aangaat. Consequent en zonder franje. Wat begon als interne betrokkenheid, groeide uit tot een volwassen leiderschapsinstrument.
1. Zichtbaarheid begint intern
Toen Seidel toetrad tot de Raad van Bestuur, werd hij actiever op social media. In de eerste instantie omdat young professionals binnen DAF wilden weten waar hij mee bezig was en wat hem dreef. LinkedIn werd in eerste instantie een intern communicatiemiddel. Explicieter: een extern middel voor meer interne betrokkenheid. De externe impact volgde later vanzelf: sollicitanten, klanten en potentiële partners zochten hem actief op.
Veel organisaties draaien dit om. Ze starten bij employer branding, reputatie of zichtbaarheid in de markt. Maar geloofwaardigheid ontstaat altijd intern en door mensen. Als medewerkers voelen dat een leider echt aanwezig is en ergens voor staat en gaat, ontstaat er een fundament dat extern doorwerkt.
Voor communicatie betekent dit: stop met denken in bereik en begin met denken in betrokkenheid. De eerste vraag is niet: hoeveel views willen we? Maar: wat moeten onze mensen voelen als ze dit lezen?
2. Authenticiteit is discipline, geen spontaniteit
“Tien minuten per week. Meer kost het niet,” zegt Seidel.
Daar komt geen ghostwriter aan te pas en het communicatieteam neemt het niet volledig over. Want als hij het niet zelf schrijft, voelt het niet als zijn verhaal en daar prikken mensen volgens hem direct doorheen.
Authenticiteit is geen talent, iedereen wordt tenslotte authentiek geboren. Maar als het om zichtbaarheid gaat, komt het simpelweg neer op consistent gedrag. Het is de discipline om die tien minuten vrij te maken. Om aanwezig en bereikbaar te zijn voor reacties en zelf te antwoorden als iemand een vraag stelt of een klacht deelt.
Veel bestuurders en directeuren zeggen dat ze geen tijd hebben voor LinkedIn. Maar zichtbaar leiderschap vraagt geen uren; het vraagt prioriteit. Zoals eten of koffie drinken onderdeel is van de werkdag, zo kan ook zichtbaarheid dat zijn. “Je loopt ook niet met een zak over je hoofd door kantoor. Dat is hetzelfde als tegen je medewerkers zeggen dat je geen tijd voor ze hebt”, zegt hij.
Voor communicatieprofessionals ligt hier een belangrijke verschuiving: minder vasthouden aan de merkstrategie en campagnes, meer faciliteren dat leiders zichtbaar zijn. En het ondersteunen waar mogelijk. En dat hoeft echt niet perfect, maar maak het wel mogelijk. Uiteindelijk wil je geen organisatie met een communicatieafdeling, maar een communicatieve organisatie. Een waar zoveel energie van afstraalt dat iedereen bij je wil komen, kopen, werken en blijven.
3. Persoonlijk is niet hetzelfde als privé
Een cruciaal onderscheid dat Seidel scherp maakt: persoonlijk betekent niet privé. LinkedIn is geen Facebook. Geen vakantiefoto’s of familiedetails dus. Wel delen wat hem raakt tijdens een fabrieksbezoek. De trots in de ogen van medewerkers bij de ingebruikname van een nieuwe machine. En de gesprekken die hem aan het denken zetten. Het verschil is subtiel maar essentieel.
Van: “We hebben een nieuwe productielijn geopend.”
Naar: “Ik voelde vandaag de trots bij collega’s die machine X in gebruik namen.”
Persoonlijk gaat over perspectief en betekenis. Over wat iets met je doet als leider en de verandering die je voor ogen hebt voor mens en maatschappij. Dat is wat verhalen herkenbaar en geloofwaardig maakt.
Dit vraagt een andere rol van communicatie, of het externe bureau waarmee wordt gewerkt voor zichtbaarheid. Van formats afdraaien naar leiders helpen reflecteren: Welk verschil wil je maken in de maatschappij? Welke momenten raken je? Waar ben je trots op? Waar schuurt het? Wie en wat wil je laten zien?
4. Zichtbaar zijn, juist als het gevoelig ligt
Zichtbaar leiderschap is eenvoudig als het goed gaat. Lastiger wordt het als onderwerpen gevoelig liggen: verduurzaming, geopolitieke druk, concurrentiekracht en de toekomst van de maakindustrie. Seidel benoemt ook waar het wringt. Bijvoorbeeld de spanning tussen industriebeleid en duurzaamheid. Of de vraag hoe Nederland concurrerend kan blijven zonder industrie weg te jagen. Voorzichtigheid is niet verkeerd, zegt hij. Maar zwijgen wel.
Hier ligt een cruciale les. Veel organisaties willen dat hun CEO zichtbaar is, zolang het veilig blijft. Maar zichtbaar leiderschap zonder stellingname blijft steken in PR. Met stellingname wordt het leiderschap.
Communicatie heeft hier een begeleidende rol. Niet om scherpe randjes automatisch af te vijlen, wat ik regelmatig heb meegemaakt in corporates. Geloof mij, daar wordt geen verhaal beter van. Maar om belangen zorgvuldig te wegen en moedige boodschappen goed te kaderen. In een tijd van polarisatie hebben leiders een verantwoordelijkheid in het maatschappelijk debat.
5. Het harnas moet uit
Wat in het gesprek vooral opvalt, is Seidels nuchterheid over zichzelf. Hij vraagt actief om feedback, benoemt het als hij iets niet goed heeft aangepakt en ziet mensen die hem prikkelen als noodzakelijke tegenkracht. Hij verwijst naar Brené Brown: “The gift of imperfection is courage, compassion and connection.”
Veel leiders dragen, bewust of onbewust, een harnas. Ze streven naar controle, perfectie of onkwetsbaarheid. Maar juist dat schild verhindert echte verbinding en maakt leiders onbenaderbaar. Kwetsbaarheid mag echter nooit een trucje zijn, het moet passen bij wie je bent. Maar zonder enige vorm van openheid blijft zichtbaarheid oppervlakkig.
Voor communicatie betekent dit: help leiders hun harnas te herkennen en om bewust te kiezen wanneer het uit kan. Verbinding ontstaat door menselijke boodschappen.
6. Van personal branding naar publieke dienstbaarheid
Aan het einde van het gesprek deelde Seidel iets wat alles samenvat. Hij leerde zijn kinderen een cirkel van goedheid te starten: doe iets goeds voor een ander zonder er iets voor terug te verwachten. Uiteindelijk komt het bij je terug, maar laat het hoe los.
Dat raakt de kern van zichtbaar leiderschap.
Het gaat niet om zenden voor eigen glorie of het podium zoeken om jezelf te horen praten. Het gaat om zichtbaar zijn vanuit betrokkenheid en dienstbaarheid. Zodat een organisatie een gezicht krijgt, medewerkers vertrouwen voelen en klanten weten waar je voor staat. Zodat richting ontstaat.
Voor communicatieprofessionals betekent dit een fundamentele verschuiving. CEO-zichtbaarheid gaat zoveel verder dan een campagne of contentkalender. Het is een leiderschapskeuze en een mindset.
De vraag is dan ook niet: moet onze bestuurder of directeur op LinkedIn?
De vraag is: welke rol willen wij als organisatie spelen in het publieke gesprek en durven onze leiders daar persoonlijk verantwoordelijkheid voor te nemen?
Wat zou er gebeuren als meer CEO’s hun harnas uitdoen en zichtbaar worden vanuit moed, compassie en verbinding? Zou dat onze organisaties veranderen? Of misschien zelfs ons land?
