Waarom lees jij nu dit artikel? Grote kans dat je wel een logisch antwoord hebt. De vraag is alleen of dat antwoord ook klopt. Uit onderzoek blijkt namelijk* dat we opvallend slecht zijn in het verklaren van onze eigen keuzes. En dat is onhandig. Want veel marketingstrategieën zijn gebaseerd op precies dit soort vragen. In dit artikel lees je wat dat betekent voor marktonderzoek. En of jouw zorgvuldig onderbouwde strategie stevig staat, of de prullenbak in kan.
Het is 2026. Nieuwe marketingstrategieën worden uitgerold, vaak gebaseerd op marktonderzoek. Maar hoe betrouwbaar is die basis eigenlijk? Veel onderzoeken gaan ervan uit dat mensen precies kunnen uitleggen waarom ze iets doen. Klinkt logisch, maar wetenschappelijk gezien rammelt die aanname. In dit artikel lees je waarom onderzoek naar gedrag en motivaties minder solide kan zijn dan we denken. En hoe je voorkomt dat jouw strategie op drijfzand rust.
Ons brein is geen betrouwbare bron
In een eerder artikel op Frankwatching schreef ik dat onbewuste processen een groot deel van ons gedrag sturen. Dat zeg ik overigens niet alleen. Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman beschijft dit ook in zijn boek Thinking fast and slow (affiliate). We doen van alles zonder precies te weten waarom. Onze motivaties voelen logisch, maar ontstaan grotendeels buiten ons bewuste blikveld. Met andere woorden: meestal hebben we geen helder zicht op de échte redenen achter ons gedrag.
Daar komt bij dat ons geheugen geen betrouwbare recorder is. Het is evolutionair vooral gericht op overleven en onthoudt vooral emotionele pieken en opvallende momenten. De rest vervaagt. Het resultaat is een geheugen vol gaten, waarvan we ons niet eens bewust zijn. We denken dat we weten waarom we doen wat we doen, terwijl we in werkelijkheid vaak onbewust onbekwaam zijn.
Waarom we achteraf een goed verhaal verzinnen
Dat we onbewust onbekwaam zijn vinden we lastig. We zien onszelf graag als rationele wezens. Mensen die weten wat ze doen en daar ook prima redenen voor hebben. Gaten in ons geheugen of geen duidelijke verklaring voor ons eigen gedrag passen niet zo lekker in dat zelfbeeld.
Dus lossen we dat elegant op. We rationaliseren. Achteraf verzinnen we een logisch klinkende reden voor wat we hebben gedaan en die verklaring nemen we vervolgens aan als waarheid. Terwijl het in werkelijkheid vaak niet meer is dan een plausibel verhaal.
Als je mij niet gelooft, geloof dan Fiery Cushman. Hij is hoogleraar psychologie aan Harvard University en weet dus waarschijnlijk wel waarover hij het heeft. In zijn artikel beschrijft hij dat mensen vaak na een handeling hun motivaties voor die handeling bedenken. Deze internaliseren ze dan als de echte redenen voor hun gedrag, zelfs als die motivaties vooraf niet bestonden. Met andere woorden: je brein maakt een verhaal achteraf passend bij wat je al deed, in plaats van dat het logisch verklaart wat er werkelijk speelde.
Dat heeft in deze context twee gevolgen:
- Ten eerste zijn we meestal slecht in staat om betrouwbaar te verklaren waarom we iets wel of niet hebben gedaan. Niet omdat we liegen, maar omdat we het simpelweg niet weten.
- Ten tweede zijn we ook geen helden in het voorspellen van ons eigen toekomstige gedrag. Wat logisch klinkt, blijkt in de praktijk vaak weinig voorspellende waarde te hebben.
En dat roept een ongemakkelijke vraag op voor iedereen die werkt met marktonderzoek. Als beslissingen grotendeels onbewust worden genomen en ons geheugen selectief en onvolledig is, hoe zinvol is het dan om te vragen naar motivaties?
Een ongemakkelijke waarheid voor marktonderzoek
Als we ons eigen gedrag maar beperkt begrijpen, heeft dat onvermijdelijk gevolgen voor de manier waarop veel marktonderzoek wordt gedaan. Een groot deel daarvan leunt zwaar op vragen aan respondenten, vaak via enquêtes of interviews. Daarbij gaat het regelmatig om vragen over gedrag in het verleden of intenties voor de toekomst. Denk aan vragen als:
- Waarom heeft u voor deze dienst gekozen?
- Welke factoren hebben uw keuze beïnvloed?
- Zou u dit product in de toekomst kopen?
- Gaat u vaker gebruikmaken van product X als voorwaarde Y wordt vervuld?
- Op welke partij gaat u stemmen bij de verkiezingen?
Zie je het probleem? Dit zijn allemaal vragen die mensen rechtstreeks vragen waarom ze iets gedaan hebben, of wat ze in de toekomst van plan zijn. Ze veronderstellen dat mensen toegang hebben tot hun eigen motivaties en toekomstig gedrag. Precies dát is waar het vaak misgaat. We vragen respondenten om uitleg te geven over processen die grotendeels onbewust verlopen en om voorspellingen te doen over gedrag dat ze zelf slecht kunnen inschatten.
De antwoorden die je krijgt zijn vaak oprecht, logisch en netjes verwoord. Alleen niet per se waar. Of in elk geval: niet zo betrouwbaar als we graag zouden denken.
Kan de glazen bol bij het grofvuil?
Als de antwoorden op dit soort vragen minder betrouwbaar zijn dan we vaak aannemen, wat betekent dat dan voor marktonderzoek dat hier zwaar op leunt? Zijn onderzoeken naar gedrag en motivaties daarmee automatisch waardeloos? En zijn strategieën die erop gebaseerd zijn bij voorbaat gedoemd te mislukken? Dat oordeel mag je voor je eigen situatie zelf vellen. Maar het is in elk geval verstandig om kritische vragen te stellen wanneer je weer eens een onderzoeksrapport doorbladert.
Het zou namelijk wrang zijn als je als onderzoeker moet erkennen dat je inzichten rusten op antwoorden die vooral logisch klinken, maar weinig zeggen over daadwerkelijk gedrag. En het is minstens zo pijnlijk als je als marketeer ontdekt dat een zorgvuldig uitgewerkte strategie steunt op onderzoek met een wankele basis. Daarom loont het om te begrijpen wanneer onderzoek naar gedrag en voorkeuren wél iets zegt. En wanneer je die mooie voorspellingen beter met een korrel zout kunt nemen.
Niet elke onderzoeksmethode is even kwetsbaar
Mensen bevragen over gedrag en motivaties is dus al snel tricky. We weten vaak niet bewust waarom we iets doen en ons geheugen helpt ons ook niet altijd mee. Daardoor wordt een enquête of interview snel minder bruikbaar als je niet goed oplet. Dat betekent niet dat al het marktonderzoek meteen de prullenbak in kan, maar wel dat sommige methodes structureel sterker zijn dan andere.
Zo wordt het een stuk interessanter zodra je kijkt naar concreet gedrag. Data-analyses en A/B-tests laten zien wat mensen daadwerkelijk doen, niet wat ze denken dat ze doen of zouden willen doen. Over gedrag valt namelijk weinig te rationaliseren. Nog een stap verder gaan neuromarketingtechnieken zoals eyetracking, EEG of zelfs MRI-scans. Daarmee meet je direct wat er in het lichaam of het brein gebeurt wanneer iemand iets ziet of ervaart, zonder dat je afhankelijk bent van zelfrapportage.
Daar zit alleen een praktisch nadeel aan. Voor een EEG-apparaat of MRI-scanner moet je al snel richting een ziekenhuis of lab. Dat maakt dit soort onderzoek kostbaar, tijdrovend en lastig om even tussendoor op te zetten. Als je geen onderzoeksbudget ter grootte van een middenklasse auto hebt, of gewoon snel inzichten nodig hebt, is dit voor de meeste marketeers geen realistische optie.
Zo worden antwoorden betrouwbaarder
Het grote voordeel van enquêtes en interviews ten opzichte van neuromarketing is duidelijk. Je zet ze snel op, ze zijn relatief goedkoop en je kunt er makkelijk veel mensen mee bereiken. Dat maakt ze aantrekkelijk, ook al zitten er inhoudelijk haken en ogen aan.
Het goede nieuws is dat je daar deels voor kunt compenseren. Door in je marktonderzoek vooraf al rekening te houden met rationalisatie en onbewuste processen kun je de antwoorden een stuk bruikbaarder maken. Hieronder volgen drie overwegingen die je kunt meenemen in je onderzoeksontwerp. Of, als je aan de afnemende kant zit, om de kwaliteit van een onderzoek beter in te schatten.
Tip 1: stel de vraag zo snel mogelijk
Als je geen andere keuze hebt dan mensen direct te vragen naar hun motivatie, geef ze dan zo weinig mogelijk tijd om een mooi verhaal te verzinnen. Hoe meer tijd er zit tussen gedrag en onderzoek, hoe groter de kans op rationalisatie.
Probeer de afstand tussen actie en vraagstelling daarom zo klein mogelijk te houden. Klanten een jaar later vragen waarom ze ooit voor een product of dienst kozen, levert vooral gereconstrueerde logica op. Vraag het liever direct na aankoop. En wil je iets weten over stemgedrag, dan is het moment vlak na het verlaten van het stemhokje aanzienlijk informatiever dan weken later aan de keukentafel.
Een mooi praktijkvoorbeeld van de juiste timing is deze popup van Cameranu.nl, die verschijnt op het moment dat je product niet in je winkelwagentje doet. Helaas stellen ze dan weer de vraag over mijn motivatie in de aanname dat ik dat exact weet, maar dat zien we maar even door de vingers.
Tip 2: dwing keuzes af met forced choice
Ook de manier waarop je een vraag stelt, maakt veel uit. Respondenten vragen om hun motivatie vrij te formuleren klinkt open en netjes, maar zegt vaak weinig. Beter is het om niet rechtstreeks naar motivaties te vragen, maar het zo in te richten dat het antwoord daar indirect iets over onthult. Een effectieve manier is het gebruik van forced choice-vragen, waarbij mensen moeten kiezen uit een beperkt aantal opties. Je verlaagt daarmee de cognitieve belasting en beperkt de ruimte om achteraf te rationaliseren. Bijvoorbeeld:
Twijfelde u nog op het moment van aankoop? En zo ja, welke factor speelde daarbij de grootste rol?
- De prijs
- De kwaliteit
- Mijn kennis van het product
- Weerstand tegen een impulsaankoop
- Anders, namelijk …
Tip 3: laat de buren antwoorden
Tot slot kun je vragen projectief stellen. In plaats van iemand te vragen naar zijn eigen motivatie, vraag je wat hij denkt dat anderen zouden doen of vinden. Via die omweg vertellen mensen vaak verrassend veel over hun eigen drijfveren. Belangrijk is wel dat die ‘anderen’ herkenbaar zijn voor de respondent. Hoe dichterbij, hoe beter. Denk aan vragen als:
- Waarom zouden mensen deze productpagina wel bekijken, maar toch afhaken?
- Wat denkt u dat klanten in deze fase van hun aankoopproces nodig hebben om wel te bestellen?
- Hoe zouden andere organisaties in uw branche hierop reageren?
Met deze aanpak krijg je geen perfecte waarheid, maar wel antwoorden die minder worden vervormd door zelfbeeld en achteraflogica.
Samen naar beter onderzoek
Met deze overwegingen en tips hoop ik je een scherper beeld te hebben gegeven van hoe je marktonderzoek op waarde kunt schatten. Niet om bestaande onderzoeken bij voorbaat af te schrijven, maar om ze met iets meer gezonde scepsis te lezen. En om, als je zelf enquêtes of interviews opstelt, net wat bewustere keuzes te maken in wat je vraagt en hoe je dat doet.
Marktonderzoek blijft waardevol. Alleen niet omdat mensen zo goed kunnen uitleggen waarom ze doen wat ze doen, maar omdat je met de juiste aanpak patronen kunt blootleggen die iets zeggen over gedrag. Dat vraagt om realistische verwachtingen, slimme vraagstelling en het besef dat een antwoord niet automatisch een verklaring is. Dus de volgende keer dat je een onderzoeksrapport openslaat of zelf een vragenlijst bouwt, stel jezelf één simpele vraag: wat meet ik hier eigenlijk? Wat mensen zeggen, of wat ze doen? Dat verschil bepaalt niet alleen de kwaliteit van je onderzoek, maar ook de kans dat je strategie gebaseerd is op inzicht in plaats van op een goed klinkend verhaal.
* Bron inleiding: Neuromarketing for Dummies, pagina’s 238 t/m 240 (affiliate)
