Merk boven media
Met deze campagne wilden we iets bouwen dat langer meegaat dan een campagnecyclus. Geen rationele propositie, maar een creatief idee dat iets aanwakkert. De kern: ondernemersdrift. Die onverklaarbare drive die maakt dat je wel dat risico neemt, wel vroeg opstaat en wel die sprong waagt. Daar wilden we op aanhaken.
De kern van de campagne werd een merkfilm van één minuut die onze pay-off belichaamt: Go for it. De film is opgenomen in Amsterdam, Frankfurt en Tbilisi. Dit creatieve proces werd in de eerste plaats intern aangestuurd, door onze Creative Director Roy Schellekens. Vanuit daar is Arjen Schotel aangehaakt, die de film ook regisseerde. Dit resulteerde in een hoge productiewaarde, waardoor er minder budget was voor media-inkoop. Hier kozen we bewust voor, omdat een merk bouwen draait om emoties oproepen bij de doelgroep én consistentie. Door te investeren in de kwaliteit van de film kun je er langer mee door en op de lange termijn meer impact hebben. Het fenomeen wear out, waarbij een reclame zijn effect verliest omdat deze te lang gebruikt is, is immers recent veelvuldig onderzocht en grotendeels onwaar gebleken. Het fenomeen kan voorkomen als er sprake is van matige creatieve kwaliteit, aldus Kantar. Nog een argument dus om te investeren in productiewaarde.
Intern draagvlak
Een campagne die zó groot is opgezet en niet direct gericht is op leadgeneratie, vraagt om intern draagvlak. Daarom besloten we de film niet zomaar live te zetten, maar daarvoor onze collega’s mee te nemen. We organiseerden een première voor al onze collega’s, inclusief een Q&A met de regisseur, de hoofdrolspeler en de creatieve makers.
Het was niet alleen een mooi moment om stil te staan bij hoe ver we gekomen zijn, maar ook een belangrijk moment om uit te leggen waarom we het zo hebben aangepakt. Dat de campagne geen klassieke call-to-action bevat, maar juist bedoeld is om mensen te raken, om het merk op te bouwen. De reacties waren positief – we voelden ons onderdeel van iets groots. En dat enthousiasme werkt door in hoe zij ons verhaal nu ook extern vertellen. Onderschat dus niet hoe belangrijk interne marketing is voor de effectiviteit van je campagne.
Kiezen voor merk in een tijd van meetbaarheid
De campagne richt zich volledig op merk en emotie. We willen ondernemers raken – en iets in hen aanwakkeren. Dat staat haaks op de meetbare performance-campagnes die je vaak ziet in onze branche, waarin conversie centraal staat. Het was dan ook een uitdaging om de board en het management team hierin mee te krijgen.
Een deel van die uitdaging werd opgelost door te laten zien dat de campagne uiteraard ook in de mid- en lowerfunnel werd uitgerold, bijvoorbeeld via social en display advertising. Hiermee zorgden we ervoor dat onze boodschap wel bij concrete doelgroepen kon worden getoond en meetbare resultaten kon opleveren op de korte termijn.
Daarnaast is het essentieel om je board en management team te overtuigen, dat je weet wat je doet. Leer en ontwikkel jezelf in het begrijpen hoe merkbouwen nodig is voor een sterk merk en performance groei. Denk bijvoorbeeld aan de principes van ‘The Long and Short of It’ en onderzoeken zoals die van WARC. Dit helpt je om je verhaal te onderbouwen en het vertrouwen te winnen van je stakeholders.
Waar het feitelijk op neer komt is dat Growth niet kan zonder een sterk merk. En een sterk merk niet zonder growth. Dus wil je duurzaam investeren in je organisatie zul je moeten investeren in beide. Waarbij je vaak een oversturing ziet op growth.
Drie lessen voor een succesvolle merkcampagne:
- Neem je stakeholders mee in je visie. Betrek potentiële blokkers van je campagne in je strategische denkwijze. Zodra ze niet begrijpen wat de strategische gedachte is achter investeren in merk, ben je de eerste waar budget wordt weggehaald.
- Laat je collega’s het campagneconcept voelen en begrijpen. Zorg dat je het concept zo helder kunt uitleggen dat ze de creatieve invalshoek doorgronden. Als ze de creatieve invalshoek kennen, begrijpen ze de keuzes later in het proces ook nog.
- Geloof in jezelf. Jij bent de marketeer die is aangenomen. Toon lef en Go for it.
