Veel marketing draait nog om één vraag: wie is mijn ideale klant? Maar in de praktijk bepaalt dat weinig. In mijn werk zie ik keer op keer dat timing het verschil maakt. Wanneer staat iemand open voor je aanbod en wanneer gebeurt er iets waardoor je op dat moment relevant bent.
Daar draait Signal Based Marketing om. Niet zenden op basis van profielkenmerken, maar inspelen op concrete signalen van verandering of beweging, zoals groei, strategiewijzigingen of nieuw gedrag. Je target niet op branche of functietitel, maar op context en momentum. In dit artikel neem ik je mee in hoe je zo’n aanpak scherp neerzet en intern goed organiseert.
Waarom sturen op timing nodig is
B2B-kopers doen het werk steeds vaker zelf. Gemiddeld doorlopen ze 57% van het aankoopproces zonder contact met sales. Beslissingen worden genomen door meerdere betrokkenen en slechts 5% van de markt is op enig moment koopklaar. De overige 95% is daar nog niet aan toe.
Volumegedreven-campagnes en generieke lijsten schieten daardoor tekort. Je bereikt veel organisaties die nu niet ontvankelijk zijn en mist juist de momenten waarop er wél beweging is.
Signal Based Marketing: van ‘wie’ naar ‘wanneer’
Traditionele targeting richt zich op wie je ideale klant is op basis van vaste kenmerken zoals branche, grootte en functietitel. Signal Based Marketing voegt daar timing aan toe. De vraag verschuift van wie je wil bereiken naar wanneer de context zó is dat je relevant kunt zijn.
Een organisatie kan perfect in je profiel passen, maar zonder interne verandering komt je boodschap niet binnen. Bedrijven die net van koers veranderen of een groeifase ingaan, staan vaak wel open voor contact. Ook buiten je vaste segment. Denk bijvoorbeeld aan een nieuw MT-lid, een openstaande vacature of een overname.
Deze signalen vertaal je naar concrete datapunten en koppel je aan timing en doelgroepselectie. Zo bepaal je gerichter wanneer een organisatie ontvankelijk is voor contact. Het draait daarbij niet om losse signalen, maar om patronen die iets zeggen over urgentie en koopbereidheid.
Signal Based Marketing in 5 stappen
Organisaties geven voortdurend signalen af. Door het proces op te delen in 5 stappen, maak je Signal Based Marketing concreet en toepasbaar.
Stap 1: bouw een dynamisch ICP
Door te focussen op wanneer er iets gebeurt, verschuif je van statisch zenden naar strategisch acteren. Begin bij je huidige klantcases en analyseer het moment waarop de samenwerking startte:
- Was er sprake van groei of krimp?
- Zijn er nieuwe rollen of verantwoordelijkheden ontstaan?
- Vonden er technologische veranderingen plaats?
Leg vast welke situaties en omstandigheden steeds terugkomen bij succesvolle klanttrajecten. Die terugkerende context vormt samen je dynamisch ICP. In plaats van één vast klantprofiel beschrijft een dynamisch ICP de omstandigheden waarin organisaties openstaan voor jouw oplossing. Denk aan een fase van groei, interne verandering of externe druk. Door dit vast te leggen, weet je niet alleen wie je wil bereiken, maar vooral wanneer je relevant bent.
Stap 2: haal inzichten op bij sales
Data laat zien wat er gebeurt. Sales weet waarom het gebeurt. Combineer deze perspectieven. Laat marketing en sales samen recente klanttrajecten reconstrueren en vastleggen welke situaties hebben geleid tot succesvolle deals.
Doe dit door concrete deals te bespreken en terug te kijken naar het moment waarop de behoefte ontstond. Wat speelde er intern bij de klant, welke trigger zette het gesprek in gang en waarom was dit het juiste moment. Gebruik CRM-notities, gespreksverslagen en de ervaring van accountmanagers als input.
Deze ‘zachte’ signalen zie je niet altijd terug in dashboards, maar zijn vaak doorslaggevend. Denk aan reorganisaties, interne druk op innovatie of ontevredenheid over bestaande leveranciers. Door dit structureel vast te leggen, maak je impliciete kennis toepasbaar voor marketing en sales.
Stap 3: maak signalen meetbaar
Vertaal situaties naar herkenbare indicatoren. Eén datapunt zegt weinig, maar meerdere signalen samen vormen een sterke aanwijzing voor beweging. Door signalen te scoren kun je prioriteren welke organisaties aandacht verdienen. Voorbeelden van signalen en hoe je ze kunt identificeren:
| Situatie | Mogelijke indicatoren |
|---|---|
| Groei | Toename in vacatures, nieuwe investeringen, stijgende omzet- of groeicijfers |
| Verandering in strategie | Wisselingen in het MT, strategische persberichten, interviews in vakmedia |
| Technologische verandering | Vacatureteksten met nieuwe tools of systemen, wijziging in technografisch profiel |
| Internationale uitbreiding | Opening van nieuwe vestigingen, vacatures in andere landen, actieve exportinitiatieven |
Stap 4: maak signalen werkbaar
Signalen hebben alleen waarde als je er consequent naar handelt. Richt daarom een vast proces in voor opvolging, zodat signalen niet blijven liggen. Dat vraagt om duidelijke afspraken, bijvoorbeeld over:
- Signaalscoremodellen: bepaal welke signalen zwaarder wegen en bij welke score er actie nodig is.
- Playbooks: leg vast welke actie hoort bij welk signaal, zoals een persoonlijke mail na een MT-wijziging.
- Taakverdeling: maak duidelijk wie signalen monitort, opvolgt en rapporteert.
- Feedbackloops: laat sales terugkoppelen welke signalen relevant bleken en welke niet.
Stap 5: kies pas daarna tooling
Tools helpen bij het opsporen en combineren van signalen, maar zijn nooit het vertrekpunt. Zonder duidelijke definities en een ingericht proces blijven het losse datapunten zonder betekenis.
Gebruik tooling daarom pas wanneer helder is welke signalen relevant zijn, hoe ze worden geïnterpreteerd en welke acties erop volgen. Tooling ondersteunt en schaalt een bestaande werkwijze, maar vervangt geen keuzes of afstemming.
Denk aan laagdrempelige oplossingen zoals LinkedIn Sales Navigator voor rol- en functiewijzigingen, Google Alerts voor persberichten en overnames, of dashboards in je CRM waarin interne en externe signalen samenkomen. Juist deze tools werken goed wanneer ze zijn ingericht rondom een duidelijk proces, in plaats van andersom.
Minder zenden, beter timen
Signal Based Marketing draait niet om meer campagnes, maar om betere timing. Je stuurt op wat er speelt bij je doelgroep in plaats van op wat je zelf wil vertellen. Dat maakt je marketing relevanter en je salesgesprekken sterker. Door dynamische signalen centraal te zetten, kun je gerichter targeten, sneller schakelen en groeien op momenten die ertoe doen.
