Als ik het marketingjaar 2025 in één woord moet samenvatten, is het: contrast. Zelden lagen de uitersten in ons vak zo ver uit elkaar. Het ene moment zat ik met kippenvel te kijken naar campagnes over femicide en nationale veiligheid, het volgende moment werd er keihard gelachen met onverwachte duo’s, slimme inhakers en absurdistische humor.
Het was een jaar waarin merken kleur bekenden. Geen veilige middenweg, maar vol op het orgel. Of het nu ging om het mobiliseren van een heel land tijdens een fictieve crisis of het scoren van een TikTok-hit met een onwaarschijnlijk duo: 2025 was allesbehalve saai.
Maar wat bleef er nu écht hangen als het stof is neergedaald? Welke campagnes wisten niet alleen te bereiken, maar ook te raken? Ik heb de balans opgemaakt. Hier zijn de 17 campagnes die voor mij het verschil maakten.
Ik begin met 10 campagnes die impact maakten met een serieuze missie, gevolgd door 5 die opvielen door hun humor en slimme strategie. En als toetje nog 2 internationale uitsmijters die je gezien móét hebben.
Impactvolle campagnes met een missie: top 10
Deze campagnes kozen niet voor de makkelijke weg. Ze kaarten problemen aan die schuren, ontroeren en ons dwingen om in actie te komen.
1. NCTV: Nederland valt uit / Denk vooruit
De onbetwiste nummer 1 op het gebied van impact. Dit was geen campagne, dit was een nationale ervaring. De NCTV wilde Nederland voorbereiden op een noodsituatie, maar hoe doe je dat in een land dat gewend is dat alles altijd werkt? Door de stekker eruit te trekken.
Samen met Havas Lemz en gedragsbureau Duwtje werd ‘Nederland valt uit’ georkestreerd. Op een ochtend gingen schermen op zwart, vielen radiostations stil en toonden pinautomaten foutmeldingen. Een gecoördineerde disruptie die je liet voelen wat uitval betekent.
Het briljante hieraan is de verschuiving van ‘waarschuwen’ naar ‘ervaren’. Onderzoek toont aan dat mensen pas in actie komen als ze het risico voelen. Door die ervaring te koppelen aan een concreet handelingsperspectief (het noodpakket en het huis-aan-huis boekje), werd heel Nederland in de actiestand gezet. Een masterclass in gedragsverandering op nationale schaal.
2. Wij eisen de nacht op
Soms begint een campagne niet bij een groot merk, maar vanuit pure, rauwe emotie. Na de tragische moord op de 17-jarige Lisa uit Abcoude, startte strateeg Danique de Jong een crowdfunding voor de campagne ‘Wij eisen de nacht op’.
Het doel was 3.500 euro voor één billboard. Binnen 19 uur was er al 20.000 euro binnen. Dit liep op tot meer dan 5 ton (!). Het werd daarmee de succesvolste Nederlandse inzamelactie van 2025 op GoFundMe.
Dit groeide uit tot een landelijke beweging met meer dan 80 digitale borden langs de snelwegen, ondersteund door bureaus als Monks en GH+O. De boodschap is simpel, maar krachtig: vrouwen moeten veilig over straat kunnen. Het laat zien dat marketingkracht, ingezet voor het juiste doel, in no-time een heel land kan mobiliseren.
3. KPN: Iedereen behalve
Hoe volg je een megasucces als ‘Stukje van Mij’ op? KPN en Dentsu Creative Amsterdam stonden voor die uitdaging en leverden met ‘Iedereen behalve’ een waardige opvolger. Dit keer staat online buitensluiting centraal – het ‘onzichtbare pesten’ in groepsapps.
Met zangeres S10 en regisseur Emma Branderhorst (hetzelfde dreamteam-recept als vorig jaar) wordt de pijn van buitengesloten worden tastbaar gemaakt. De titel verwijst naar de pijnlijke trend waarbij groepsnamen worden veranderd in ‘Iedereen behalve [naam slachtoffer]’.
KPN bewijst hiermee dat ze hun maatschappelijke missie #BeterInternet serieus nemen en niet bang zijn om de donkere kanten van hun eigen technologie te belichten. Consistent en relevant.
4. 113 Zelfmoordpreventie: De vraag stellen kan een leven redden
Een campagne die inspeelt op onze grootste angst: het verkeerde zeggen. Met de nieuwe Wet Integrale Suïcidepreventie in aantocht, lanceerde 113 Zelfmoordpreventie samen met bureau GH+O de campagne ‘De vraag stellen kan een leven redden’.
De campagne richt zich op naasten. We zijn vaak bang dat we iemand op ideeën brengen als we naar zelfmoordgedachten vragen, of dat we de relatie beschadigen. Deze campagne neemt die angst weg. De boodschap: het maakt niet uit hoe je het vraagt – hakkelend, stamelend of met een lange stilte – áls je het maar vraagt. Marketing die letterlijk het verschil tussen leven en dood kan maken.
Voor meer informatie over de campagne, bekijk 113.nl/devraagstellen of doe de gratis online training suïcidepreventie.
5. Rijksoverheid: Waar ben je?
Een campagne die onder je huid kruipt. In de strijd tegen femicide (vrouwenmoord) lanceerde het ministerie van Justitie en Veiligheid de campagne ‘Waar ben je?’, ontwikkeld door Havas Lemz. De focus ligt op ‘dwingende controle’: de fase die vaak voorafgaat aan geweld, waarin een partner langzaam maar zeker de vrijheid van de vrouw inperkt.
De campagne brengt beklemmend goed in beeld hoe een relatie van romantisch naar toxic glijdt. Het is pijnlijk om naar te kijken, maar dat is precies de bedoeling. Voor slachtoffers (en hun omgeving) is dit een eye-opener van jewelste. Het maakt onzichtbare signalen zichtbaar.
6. VRT: Rij zonder invloed
Soms is de boodschapper net zo belangrijk als de boodschap. De Vlaamse omroep VRT kwam met een keiharde campagne tegen rijden onder invloed, gemaakt door We Agency en Wefilm. De hoofdrolspeler? Presentator Tom Waes.
Waes maakte een jaar eerder zelf de fout om met alcohol op achter het stuur te kruipen en veroorzaakte een zwaar ongeluk. In plaats van zich te verstoppen, gebruikt hij zijn eigen fout nu als waarschuwing. Hij deelt zijn eigen smoesje van toen: “Ik geraak er nog wel.”
Door dit te koppelen aan beelden van echte ongevallen, prikt de campagne dwars door alle excuses heen. Het is confronterend, moedig en eerlijk is eerlijk: ik kreeg er kippenvel van.
7. Hulphond Nederland: de mens voelt zich uitgelaten
Vaak gaan campagnes voor hulphonden over de hond: hoe schattig of knap getraind ze zijn. Hulphond Nederland draaide dit jaar samen met Fightclub en GIG Creative het perspectief volledig om. Niet de hond staat centraal, maar het effect op de mens.
In 5 intieme portretten zien we mensen die zich dankzij hun hond weer ‘uitgelaten’ voelen. Ze durven weer, doen weer mee en voelen ruimte. Het is een prachtige woordspeling die de emotionele kern raakt. In plaats van te focussen op de beperking of de training, focust de campagne op de herwonnen vrijheid. Een verfrissende en ontroerende invalshoek.
8. Rijksoverheid: Man, zeg er wat van!
7 op de 10 mannen vinden dat ze elkaar moeten aanspreken op seksueel grensoverschrijdend gedrag, maar in de praktijk gebeurt het vaak niet. Bang om de sfeer te verpesten of als ‘zeur’ gezien te worden. Met de campagne ‘Man, zeg er wat van!’, ontwikkeld door Havas Lemz, probeert de Rijksoverheid die drempel te verlagen.
De campagne toont herkenbare situaties: in de groepsapp, de sportkantine of op het werk. Het laat zien dat ingrijpen niet meteen een zware confrontatie hoeft te zijn; het kan ook luchtig. Ik vind dit een belangrijk inzicht: sommige mannen willen wel, maar weten vaak niet hoe. Door handelingsperspectief te bieden aan de omstander, maak je de groep verantwoordelijk in plaats van alleen de dader.
9. Voedingscentrum: Stop Eetdrammen
We weten allemaal dat we gezonder moeten eten, maar probeer dat maar eens vol te houden als de wereld om je heen je constant verleidt met snacks. Het Voedingscentrum lanceerde dit jaar samen met Truman Amsterdam een nieuwe term voor dit fenomeen: ‘Eetdrammen’.
In de campagne zien we AI-gegenereerde mascottes – zoals een opdringerige pizzapunt – die consumenten letterlijk achtervolgen. Wat ik hier zo sterk aan vind, is de strategische keuze om een nieuw woord te introduceren. Taal creëert bewustzijn. Door het beestje een naam te geven, verschuift de discussie van ‘gebrek aan wilskracht’ naar een ‘opdringerige omgeving’. Een slim staaltje framing.
10. OCW: Werken met de toekomst
Hoe krijg je jongeren enthousiast voor het onderwijs? Niet met saaie folders, dacht het Ministerie van OCW. Samen met Monks en Initiative koppelden ze populaire creators als de Bankzitters aan jonge docenten.
Het resultaat is content die niet voelt als reclame, maar als entertainment. De Bankzitters die meedraaien op een school leveren hilarische beelden op, maar laten stiekem ook zien hoe tof het vak is. Het bewijst dat je als overheid de controle durft los te laten en de taal van de doelgroep moet spreken om binnen te komen.
Van impact naar inspiratie: slim, grappig & strategisch
Na deze indrukwekkende en soms zware onderwerpen, is het tijd om te schakelen. Want 2025 was óók het jaar van de lach en slimme strategieën.
1. HEMA: Het thuistoilet
Mijn persoonlijke favoriet in deze categorie. HEMA en Koningsdag zijn inmiddels een gouden combinatie. Dit jaar pakten ze samen met Tosti Creative en LINDA. een heel praktisch probleem aan: het chronische tekort aan vrouwen-wc’s tijdens de feestdag.
Met de campagne ‘Het Thuistoilet’ riepen ze Nederlanders op om hun wc open te stellen voor feestvierders met hoge nood. Deelnemers kregen een gratis pakket met wc-rollen en schoonmaakdoekjes. Het is een perfect voorbeeld van een merk dat een maatschappelijk ongemak (wildplassen, lange rijen) omarmt met een knipoog en een praktische oplossing. Sympathiek, relevant en typisch HEMA.
2. Albert Heijn: Dat klinkt als weekend
Ik moet eerlijk bekennen: ik vond deze reclame vreselijk irritant. Maar ik moet Albert Heijn en TBWA\Neboko ook de credits geven die ze verdienen: ze weten precies hoe ze een viral hit moeten maken.
Ze brachten twee werelden samen die op papier totaal niet matchen: Gen Z-icoon Bram Krikke en het levenslied van Corry Konings. Het resultaat? De hit ‘Dat klinkt als weekend’. Het is camp, het is droogkomisch en het gaat volledig over de top. Maar het werkt.
Van de zingende vakkenvullers tot het AH-diamantje: dit is een 360-graden campagne die dwars door alle doelgroepen heen ging en terecht de ‘Greatest TikTok’-prijs won. Irritant? Misschien. Briljant? Absoluut.
3. Lipton Ice Tea: The OG of the Netherlands
Als je een celebrity inhuurt, doe het dan goed. Lipton Ice Tea haalde niemand minder dan rapper Ice-T (“The OG”) naar Nederland voor hun campagne ‘The OG of the Netherlands’, bedacht door TBWA\Neboko.
Het inzicht is herkenbaar: je bestelt ijsthee op het terras en krijgt een ander merk. Lipton introduceerde de ‘Ice Tea Insurance’ en liet Ice-T met zijn dwingende blik waken over de kwaliteit. De combinatie van de Amerikaanse gangster-rap esthetiek in onze Hollandse polderhoreca werkt op de lachspieren. Het heeft internationale allure en zet het merk weer op de kaart.
4. Coolblue: 25 jaar en… tandpasta?
Coolblue bestaat 25 jaar en vierde dat op de meest Coolblue-manier mogelijk: met een woordgrap die volledig uit de hand liep. Want tja, ‘Coolblue’ klinkt best wel als een tandpastamerk, toch?
In een video op LinkedIn legt CEO Pieter Zwart uit dat het ooit een 1 april-grap was, maar dat ze het nu gewoon écht doen. Klanten kregen bij hun bestelling een tube Coolblue-tandpasta. Waarom? Omdat hun slogan al 25 jaar ‘niet lullen maar poetsen’ is. Het is simpel, het is droog en het bewijst dat je met zelfspot en consistentie je merkidentiteit ijzersterk kunt laden. Alles voor een glimlach.
#5. ING: Check het gesprek
Fraude is geen grappig onderwerp, maar TBWA\Neboko wist er voor ING toch een humoristische draai aan te geven. In de campagne ‘Check het gesprek’ zien we een keurige, oudere dame die gebeld wordt door een oplichter.
Via de app ziet ze dat het foute boel is. In plaats van in paniek te raken, draait ze de rollen om. Ze doet alsof ze een tunnel inrijdt en begint zelf bizarre stoorgeluiden te maken. Het verrassingseffect is groot en ik moest er hard om lachen. Humor inzetten om mensen weerbaar te maken tegen criminaliteit: dat is knap gedaan.
Internationale uitsmijters: 2 parels uit het buitenland
Tot slot nog twee internationale campagnes die te goed zijn om niet te delen.
1. British Airways: Reflections
In een tijd waarin iedereen roept “dat kan AI ook wel”, deed British Airways precies het tegenovergestelde. Samen met bureau Uncommon stuurden ze fotografen de lucht in om het logo van BA, weerspiegeld in vliegtuigmotoren en ramen, vast te leggen boven steden als Londen en Lagos.
Afbeelding hiervan gebruiken? https://www.creativereview.co.uk/british-airways-reflections-uncommon-advertising/
Geen trucage, geen prompts, maar puur vakmanschap, geduld en timing. Het resultaat is adembenemend en straalt een zelfvertrouwen uit waar je u tegen zegt.
2. Astronomer: Thank you for your interest
Wat doe je als je CEO viral gaat omdat hij zoenend op de ‘Kiss Cam’ wordt betrapt tijdens een Coldplay-concert, terwijl hij getrouwd is? Het overkwam techbedrijf Astronomer. Een PR-nachtmerrie? Nee, een kans.
Binnen een week lanceerde bureau Maximum Effort (van Ryan Reynolds) een video met Gwyneth Paltrow – de ex van Coldplay-zanger Chris Martin – als ’tijdelijke woordvoerder’. Met gortdroge humor bedankt ze het internet voor de plotselinge interesse in Astronomer, zonder ook maar één keer het schandaal expliciet te benoemen. Het is een masterclass in crisiscommunicatie: never waste a good crisis.
Lessen voor 2026: wat nemen we mee?
Terugkijkend op deze 17 pareltjes, wat zijn de belangrijkste take-aways voor jouw marketingstrategie in 2026?
- Ervaring boven waarschuwing: de NCTV liet zien dat je mensen pas in beweging krijgt als ze het risico voelen. Durf disruptief te zijn.
- Taal creëert realiteit: of het nu gaat om ‘Eetdrammen’ of ‘Uitgelaten’; het juiste woord kan een heel probleem herkaderen.
- Maak de omstander belangrijk: zowel bij KPN als bij de Rijksoverheid ligt de focus op de groep eromheen. Activeer de ‘bystander’.
- Humor verbindt generaties: de onverwachte duo’s (Bram & Corry, Ice-T in de polder) werken omdat ze contrast creëren. Durf te mixen en matchen.
- Omarm de crisis: of het nu een wc-tekort is (HEMA) of een vreemdgaande CEO (Astronomer); in elk probleem schuilt een marketingkans, mits je genoeg zelfspot hebt.
Wat was jouw favoriete campagne van 2025? Of heb ik een briljante misser over het hoofd gezien? Laat het me weten in de reacties. Ik ben benieuwd!
