Reclamemakers grijpen opvallend vaak terug naar die goede oude tijd. Een tijd waarin het leek alsof alles mogelijk was. Torenhoge budgetten, scherpe humor en dubbelzinnigheid die nergens voor terugdeinsde. Reclames mochten schuren, verrassen en soms zelfs een beetje ongemakkelijk zijn.
Tegenwoordig voelt dat anders. Elk woord wordt gewogen, elke grap kan rekenen op kritiek en elk beeld ligt onder een vergrootglas. Mensen lijken op ieder korreltje zout te letten. Omdat het kan. Omdat ze consument zijn. Maar zit daar niet ook een kern van waarheid in? Is het terecht dat reclamemakers hun grenzen beter moeten kennen? Of ligt het probleem misschien minder bij creatieven en meer bij de marketingmanagers die budgetten bepalen en uiteindelijk hun goedkeuring moeten geven?
Hoe is het eigenlijk gesteld met de creatieve vrijheid in reclameland anno nu? De reclamevideo’s komen uit een andere tijd, wat zichtbaar is in de beeldkwaliteit (red.).
Nostalgische reclames for life
Van nostalgie is sprake als je slogans uit commercials van vroeger tot op de dag van vandaag feilloos kunt afmaken:
- Bedenk goed wat je met je laatste…
- Ik heb nog zo gezegd: geen…
- Even Apeldoorn…
Dat soort zinnen mogen rentevrij in je geheugen verblijven en gaan er niet meer uit. Maar waarom eigenlijk? Is dat omdat we in die tijd minder prikkels te verwerken kregen? In een wereld zonder eindeloze timelines, pushmeldingen en advertenties die elkaar in rap tempo opvolgen?
Of waren het simpelweg steengoede copywriters en art directors die dagenlang sleutelden aan één zin, één scène, één idee? Met tijd, aandacht en budget om iets te maken dat mocht blijven hangen. Iets waar vandaag de dag steeds minder ruimte voor lijkt te zijn.
Van lange adem naar snelle hap
We lijken genoegen te nemen met minder. Met vluchtige filmpjes, snel geschoten, vaak gemaakt om vooral zichtbaar te zijn. Snackable content. Makkelijk te consumeren, snel weer vergeten. Want als iets te veel aandacht vraagt, swipen we door.
Ironisch genoeg zijn het juist die oude commercials die achteraf het meest snackable blijken. De olifant van Rolo. Om op te eten. Het jongetje in de pindakaasreclame dat op een ontwapenende manier vertrouwen en eenvoud uitstraalde. Of de iconische pauzemomenten in frisdrankcommercials, waarin één blik genoeg was om de boodschap te begrijpen.
Ze waren kort, helder en raak. Geen overload aan boodschappen, maar één sterk idee dat bleef hangen. Misschien niet ondanks de beperkingen van die tijd, maar juist dankzij de focus.
De angst om te schuren
Tegelijkertijd is de context veranderd. Reclame staat onder een maatschappelijk vergrootglas. Het aantal klachten over commercials is de afgelopen jaren toegenomen en de tolerantie voor stereotypen, suggestieve humor of dubbelzinnigheid is kleiner geworden. Er wordt vaker geklaagd en sneller geoordeeld.
De meest voorkomende klachten gaan over misleiding, stereotypering, kwetsende inhoud en het overschrijden van morele grenzen. Soms terecht. Soms ook omdat reclame steeds vaker wordt beoordeeld vanuit individuele gevoeligheden in plaats van vanuit het grotere idee.
Het gevolg: voorzichtigheid, afvinken en veilig spelen. Want liever geen klachten dan een uitgesproken idee.
Is creativiteit het probleem? Of de ruimte ervoor?
De vraag is dus niet zozeer of creativiteit dood is. Maar of we haar langzaam hebben doodgeslagen. Door tijdsdruk. Door budgetten. Door angst om te schuren. Door de behoefte om niemand voor het hoofd te stoten.
Misschien zit de echte nostalgie niet in de humor of de slogans van vroeger, maar in de ruimte die er was om te durven kiezen. Voor één sterk idee. Eén duidelijke boodschap. En het vertrouwen dat creativiteit geen risico is, maar juist waarde toevoegt.
Want merken die blijven hangen, doen dat zelden omdat ze iedereen te vriend houden. Ze blijven hangen, omdat ze iets durven zeggen. En daar zit misschien wel de grootste les uit die goede oude tijd.
Hoe zorg jij voor nostalgische reclames in de toekomst?
Memorabele reclames maken, het kan nog steeds. Daarvoor hoeft het geen kerstperiode te zijn, waarbij we zelfs uitkijken naar de reclames. Ga aan de slag met de volgende tips:
- Kies een boodschap die bij je merk past. Neem niet ineens een vreemde afslag. Dat zaait verwarring en weerstand.
- Zorg voor een verrassende, maar toch enigszins logische wending. Iets waar de kijker een grijns op zijn gezicht van krijgt, in plaats van fronsen op het voorhoofd.
- Alliteratie en rijm zorgen ervoor dat een pakkende regel blijft hangen. Zorg er wel voor dat het creatief genoeg blijft en dus geen: “Met Hansie op vakantie.”
- Sluit de reclame positief af. Ook al gaat er soms een hoop ellende aan vooraf, denk aan de Apeldoorn-reclames. Met het maken van de juiste keuzes komt het altijd goed! De kijker wil er ook een goed gevoel aan overhouden.
Dus, een uitdaging voor elke marketingafdeling en elk reclamebureau in Nederland. Hou de reclameblokken luchtig, leuk en vooral iets om naar uit te kijken én op terug te blikken.
