Toen ik begon als manager innovatie, vroegen mensen me vaak of ik de hele dag met robots of brainstormsessies bezig was. De werkelijkheid? Ik stel vragen, onderzoek wat wél mogelijk is en zoek naar nieuwe manieren om mijn doel te bereiken. En dat heeft opvallend veel parallellen met het werk van een marketeer.
Beide vakgebieden kijken naar hoe de wereld er in de toekomst uit kan zien: marketing vanuit visie en onderzoek, innovatie vanuit aspiratie en creativiteit. Ik vroeg me af: wat gebeurt er als marketeers vaker door de bril van innovatie kijken? Dit zijn vijf concrete lessen die elke marketeer kan toepassen.
1. Begin bij het echte probleem, niet bij de oplossing
Veel mensen denken dat een innovatiemanager vooral bezig is met coole gadgets en containertermen als ’transformatie’ en ‘disruptie’ roept tijdens vergaderingen. In werkelijkheid draait innovatie niet om direct een oplossing te bieden voor een probleem, maar om ontdekken wat wél kan en wat nog niet. Voor marketeers, die vaak onder grote tijdsdruk staan, is dit een belangrijk inzicht.
De reflex is vaak om direct in actie te komen en iets te creëren. Maar door eerst de leefwereld van je klant of doelgroep te verkennen, kom je uiteindelijk tot betere en relevantere oplossingen, omdat je beter tot de kern van het probleem komt.
Hoe je dat doet? Het begint met het lef om aan tafel te komen bij je doelgroep, via een ‘ontdekgesprek’. Van buitenaf is het vaak lastig te begrijpen wat een individu, organisatie of zelfs een hele markt écht drijft. Soms voel je gewoon dat iets je nieuwsgierigheid prikkelt. Meestal doen we niets met dat gevoel, omdat we niet goed kunnen uitleggen waarom we ‘zonder reden’ een gesprek willen starten. Maar juist als je dat wél doet, zul je merken dat het verrassend waardevol is.
Je echt verdiepen begint bij jouw intrinsieke interesse. Stel vragen die verder gaan dan de oppervlakte. En als je een antwoord krijgt, neem niet aan dat je het ‘wel begrijpt’. Vraag door: wat bedoelt iemand precies met bepaalde woorden? Waarom doet iemand wat hij doet? Dáár zit de echte kans om te leren.
2. Zoom niet meteen in op de eindgebruiker
Marketeers leren terecht dat ze altijd moeten denken vanuit hun doelgroep. Maar als innovatiemanager begin ik liever bij het grotere geheel. Bij elk innovatieproject breng ik eerst het hele proces in kaart: van personeel en planning tot bedrijfsvoering. Vaak ligt het innovatiepotentieel in de manier waarop we het primaire proces organiseren en ondersteunen, niet in het primaire proces zelf.
Voor marketeers geldt hetzelfde: door niet alleen te focussen op de boodschap of het product, maar bijvoorbeeld ook te kijken naar hoe je organisatie klantvragen aanpakt, kun je het verschil maken voor de klant.
3. Denk groot én begin klein
Strategische plannen verdwijnen soms in de la, terwijl kleine projecten vaak te weinig impact lijken te hebben. De kunst is om het beste van beide werelden te combineren. Kleine, praktische stappen zijn nodig om verandering in gang te zetten, maar om echt verschil te maken, moet je soms ook durven kiezen voor grotere, creatieve sprongen die bestaande aannames doorbreken.
Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van AI. In plaats van AI alleen te gebruiken om vacatureteksten sneller te schrijven, kun je AI ook inzetten om het hele wervingsproces te vernieuwen. Dat vraagt om een andere manier van denken en werken. Leg dat strategische plan dus niet opzij, maar werk er juist parallel aan, door gelijktijdig kleine experimenten en pilots op te zetten. Zo leer je snel wat werkt, kun je bijsturen waar nodig, en bouw je ondertussen aan grotere, structurele veranderingen.
4. Richt innovatie op waarde, niet op hype
Innovatie is geen doel op zich en zeker geen synoniem voor technologie. Het gaat om waarde toevoegen voor klant, medewerker en organisatie. Het spannende is dat je vooraf niet altijd weet waar de grootste impact mogelijk is. Daarom is het belangrijk om vanaf het begin het proces als geheel te blijven monitoren en continu te beoordelen welke ideeën echt waarde toevoegen.
Zelf gebruiken we in onze organisatie hier een innovatiekompas voor: een visueel hulpmiddel dat helpt toetsen of een concept bijdraagt aan klanttevredenheid, werkgeluk en efficiëntie. Door elk idee of innovatieproject langs deze drie pijlers te leggen, kunnen we toetsen of een concept daadwerkelijk bijdraagt aan deze drie doelen.
Het voordeel van werken met een innovatiekompas is dat het helpt om keuzes te maken die écht impact hebben. Soms blijkt bijvoorbeeld dat een kleine aanpassing in de planning of communicatie meer effect heeft op klanttevredenheid dan een grootschalige, dure technologische oplossing. Het kompas maakt deze afwegingen inzichtelijk en zorgt ervoor dat wij niet alleen innoveren om het innoveren, maar altijd met het oog op de mens, de klant en dat het ten goede komt aan de kwaliteit van dienstverlening.
5. Besef wat je toevoegt aan het grotere geheel
Heb je soms het gevoel dat je als marketeer weinig waarde toevoegt? Dan is het tijd om met een frisse blik naar je werk te kijken. Als marketeer heb je namelijk een grote invloed: wanneer je je werk niet goed doet, leidt dat tot verspilling van materialen, middelen en kansen.
Als manager innovatie bij een schoonmaakbedrijf zou ik kunnen denken dat we als organisatie niets meer doen dan het verplaatsen van vuil. Dat klopt in de basis, maar in de werkelijkheid voegen we veel meer toe aan het grotere geheel. We bestrijden ziekteverwekkers, dragen bij aan werkgeluk en beïnvloeden de beleving in een gebouw. Onze innovaties zorgen dus voor veel meer dan alleen een schone omgeving.
Besef dus goed welke waarde jij toevoegt aan je organisatie en zelfs aan de maatschappij als geheel. Doe jezelf niet tekort: jouw werk maakt echt het verschil. Sta bijvoorbeeld stil bij de resultaten van je inspanningen. Welke problemen los je op, en wat zou er gebeuren als jouw werk wegvalt? Probeer je werk daarnaast in het ‘grotere plaatje’ te bekijken. Hoe draagt jouw bijdrage bij aan doelen als klanttevredenheid, duurzaamheid of maatschappelijke impact?
Tijd voor jouw innovatieve stap
Of je nu werkt in marketing of je bezighoudt met innovatie: jouw werk draait om mensen, experimenteren en continu leren. Maar vooral om durven loskomen van bestaande patronen. Hoe zou jouw vak er in de toekomst uit kunnen zien?
Plan voor jezelf een moment om te bedenken hoe je jouw doelen of werkwijzen op een compleet nieuwe manier kunt aanpakken. Betrek daar eens iemand van buiten je vakgebied bij. En vergeet niet: wees niet bang om te falen, want juist daar ontstaan vaak de meest waardevolle innovaties.
