Er zijn nog maar weinig momenten waarop een enorm gemengd publiek tegelijkertijd naar hetzelfde kijkt. Geen zorgvuldig geselecteerde doelgroep, geen algoritmische bubbel, maar een massa mensen die dezelfde beelden ziet en daarna samen gaat duiden, delen en bekvechten over wat ze gezien hebben.
De jaarlijkse Super Bowl is zo’n moment. En hoewel de halftime show (één groot optreden tussen de helften door) traditioneel de meeste aandacht krijgt, speelt de echte strijd zich inmiddels net zo hard af in de reclameblokken. Daar krijgen merken geen kwartier, maar ongeveer dertig tot zestig seconden. Geen opbouw, geen context, geen tweede kans. Eén idee, meteen raak of meteen vergeten.
Kort over die halftime shows dan
De recente halftime-shows zijn interessant omdat ze minder draaien om hits en meer om wereldbouw. Bad Bunny zette dit jaar een Latijns-Amerikaans universum neer. In de jaren daarvoor koos Rihanna voor minimalisme en controle, waarin zelfs een make-up touch-up onderdeel van haar marketingstrategie werd. En Beyoncé gebruikte western- en rodeobeelden om een geschiedenis zichtbaar te maken die meestal buiten beeld blijft.
Drie totaal verschillende optredens, maar dezelfde les: wie een consistente wereld neerzet, hoeft minder uit te leggen. En precies daar wordt het interessant voor merken. Want commercials moeten hetzelfde doen. Maar dan in een fractie van de tijd.
Daarna komen de reclameblokken
Super Bowl-commercials lijden namelijk vaak aan hetzelfde probleem: merken willen hun hele merkverhaal in één keer kwijt. Humor, emotie, beroemdheden, productinformatie en merkwaarden moeten allemaal mee. Maar als alles belangrijk is, blijft uiteindelijk niets hangen.
De beste reclames van dit jaar deden iets opvallends. Ze probeerden niet alles tegelijk te zijn. Ze kozen één idee en bouwden daar een mini-universum omheen. Dat klinkt simpel en toch lukt het zelden écht goed. Dat brengt ons bij de commercials. Want daar zie je meteen welke merken begrijpen dat focus sterker is dan spektakel.
Laten we daarom kijken welke merken dit jaar met hun commercials echt opvielen, en welke juist in de massa verdwenen.
Bosch: wanneer het gewone wordt verheven
Bosch koos dit jaar voor een humoristische draai rond herkenning. In de commercial zien we Guy Fieri eerst als een opvallend gewone man: ingetogen, bijna kleurloos. Telkens wanneer hij in aanraking komt met Bosch-producten, verandert hij weer in zijn flamboyante, energieke tv-persoonlijkheid.
De grap is simpel maar effectief: Bosch laat zien hoe goed gereedschap en apparatuur je nét dat beetje extra vertrouwen geven. Niet omdat een machine alles voor je oplost, maar omdat het je helpt dingen zonder gedoe zelf voor elkaar te krijgen. Compleet met pakkende soundbite.
Het werkt omdat het aansluit bij hoe mensen zichzelf zien. Niemand denkt: ik gebruik een apparaat. Mensen denken: dit fix ik wel even. Bosch positioneert zich niet als held van het verhaal, maar als hulpmiddel waardoor jij de hoofdrol speelt. De commercial focust daardoor minder op product en meer op gevoel. Want met het juiste gereedschap word je weer even ‘de baas’.
Fanatics Sportsbook: slim meeliften op popcultuur
Het platform Fanatics Sportsbook koos een andere route: popcultuur als ingang. Door te spelen met de “Kardashian curse” (het idee dat sporters slechter gaan presteren zodra ze met iemand uit de Kardashian-kring daten) haakt de commercial in op een grap die het internet al kent.
En dat is cruciaal: de reclame probeert geen nieuwe grap te maken. Hij sluit aan bij een grap die al leeft. Zoals UberEats al eens eerder deed met Jenner en haar manier van komkommers snijden.
Daardoor hoef je als kijker niets uitgelegd te krijgen. Je snapt meteen wat er speelt. En doordat Fanatics zichzelf positioneert als onderdeel van die cultuur, voelt het merk minder als sponsor en meer als deelnemer aan het gesprek.
Skittles: absurditeit als merkherkenning
Skittles blijft een van de weinige merken die absurditeit niet als losse grap gebruikt, maar als vaste toon in hun campagnes. In de commercial wordt Elijah Wood telkens opnieuw opgeroepen om Skittles te brengen, ongeacht wat hij op dat moment aan het doen is. Zijn groeiende frustratie maakt de situatie tegelijk ongemakkelijk en grappig, terwijl de felle kleuren en de bekende visuele stijl meteen duidelijk maken om welk merk het gaat.
De reclame probeert niets uit te leggen en vertrouwt erop dat de kijker meegaat in de situatie. Je hoeft het verhaal niet volledig te snappen; het idee en de beelden blijven hangen. Veel merken maken grappige reclames. Skittles kiest er al jaren voor om consequent dezelfde absurde toon en visuele wereld te gebruiken. Daardoor blijft het merk ook in de chaos herkenbaar.
Pringles: een antropomorfe chipman
Chipsmerk Pringles ging ook voor absurditeit, maar hier pakt die minder goed uit. In de commercial wordt Sabrina Carpenter gekoppeld aan een menselijke Pringles-figuur die ze zelf maakt. Een beeld dat op papier vreemd genoeg klinkt om misschien te werken.
Het verschil met sterke absurdistische reclame is alleen dat de grap hier nergens echt naartoe gaat. Het beeld blijft hangen, maar zonder duidelijke payoff. Je vraagt je vooral af waarom deze twee werelden samenkomen.
Goede absurditeit voelt logisch binnen een merkwereld, hoe vreemd die ook is. Hier voelt het alsof twee losse ideeën aan elkaar zijn geplakt zonder duidelijke reden.
Je onthoudt het ongemakkelijke ‘kannibalistische’ moment of het gevecht op het einde, maar niet wat Pringles eigenlijk wil vertellen. Wat willen ze eigenlijk vertellen? Op een avond waar iedereen om aandacht vecht, is dat een probleem. Opvallen is niet genoeg; je boodschap moet blijven hangen.
Ring: dystopische toekomst vandaag de dag
Een ander merk dat verkeerd uitpakte was Ring. Tijdens de Super Bowl liet de deurbel- en beveiligingscamera-maker een nieuwe functie zien waarmee eigenaren een foto van een verdwaald huisdier uploaden, waarna alle aangesloten Ring-camera’s in de buurt worden doorzocht met AI-analyse om het dier te vinden.
Op papier een vriendelijk idee, maar online reageerden kijkers vooral met ongemak. In plaats van een duidelijk merkidee bleef vooral het beeld hangen van een technologie die buurtsurveillance normaliseert en potentieel kan worden gebruikt om mensen te volgen in plaats van honden te vinden.
Het probleem hier is dat de commercial twee werelden tegelijk probeert te bedienen: een warm, gemeenschapsgevoel én futuristische AI-surveillance, zonder dat één van de twee echt scherp wordt. Daardoor blijft de kernboodschap onduidelijk en gaat de aandacht vooral naar de controverse, niet naar het merkverhaal.
Wat blijft hangen na de Super Bowl
Na een avond vol nieuwe commercials blijkt de volgende dag hoe weinig er echt blijft hangen. Een paar spots worden gedeeld, sommige grappen duiken nog op in gesprekken, maar het grootste deel verdwijnt net zo snel als het verscheen.
Juist daarom is focus tijdens zo’n moment zo belangrijk. Merken die kiezen voor één helder idee winnen het uiteindelijk vaak van merken die alles tegelijk willen laten zien. Niet omdat ze groter uitpakken, maar omdat meteen duidelijk is wat je net hebt gezien. En misschien is dat uiteindelijk de hele strijd tijdens de Super Bowl. Niet wie de meeste touchdowns maakt, maar welke commercial een dag later nog in je hoofd zit.
