Waar merk daadwerkelijk ontstaat
Merk wordt nog vaak benaderd als iets dat je definieert en vervolgens communiceert. Dat is logisch en ook nodig. Positionering en campagnes geven richting en maken keuzes zichtbaar. Maar merk ontstaat niet in die laag. Het ontstaat in gedrag. In hoe snel iemand reageert, in hoe een proces wordt toegepast als een klant daar net niet in past en in de afweging die iemand maakt onder druk. Die keuzes zijn geen toeval. Ze volgen uit hoe een organisatie is ingericht. Wat je meet, wat je beloont, wat je faciliteert en wat je tolereert bepaalt wat mensen doen. En dat bepaalt uiteindelijk wat klanten ervaren.
Van merk naar organisatiewerking
Als je dit serieus neemt, verschuift de vraag. Niet of je merkverhaal klopt, maar welk gedrag je organiseert en of dat aansluit op wat je belooft. Een organisatie die zegt dat ze klantgericht is maar stuurt op efficiëntie en doorlooptijd, krijgt gedrag dat daarop aansluit. Medewerkers optimaliseren op snelheid, niet op aandacht. Niet omdat ze dat willen, maar omdat het systeem dat logisch maakt. Daar zit ook de ongemakkelijke waarheid. Merkproblemen zijn zelden communicatieproblemen.
Waar het structureel misgaat
Als je dit concreet maakt, zie je dat het zelden toevallig misgaat, maar vaak op dezelfde plekken. Vier factoren spelen daarin een terugkerende rol.
1. Ten eerste KPI’s en targets. In veel organisaties hangen incentives direct samen met commerciële doelstellingen en die beïnvloeden gedrag sterker dan welke merkbelofte ook. Als omzet en efficiëntie dominant zijn, dan winnen die het van klantwaarde. Als je wilt dat gedrag verandert, moet je dat terugzien in beoordeling, ontwikkeling en beloning.
2. Ten tweede processen. Veel processen worden ingericht vanuit schaalbaarheid en efficiëntie. Begrijpelijk, maar daarmee bepaal je ook wat mogelijk is. Als je merk flexibiliteit of persoonlijke aandacht belooft maar je processen laten daar geen ruimte voor, dan is die belofte in de praktijk niet waar te maken.
3. Ten derde leiderschap. Mensen kijken minder naar wat er wordt gezegd en meer naar wat er gebeurt. Leiders bepalen met hun gedrag wat de norm is. Wat wordt beloond, wat wordt gecorrigeerd en wat wordt genegeerd. Inspiratie en voorbeeldgedrag zijn daarin minstens zo bepalend als sturen.
4. Ten vierde de vraag of mensen het überhaupt kunnen. Als kennis, vaardigheden of middelen ontbreken, wordt gewenst gedrag niet waargemaakt.
