Van optimaliseren naar afwegen
Traditionele marketingbesluiten zijn vaak lineair: analyse, besluit, uitvoering. AI maakt dat model onvoldoende. Het dwingt marketeers om afwegingen expliciet te maken. Niet alleen wat het beste werkt, maar wat het beste past bij de strategie, het merk en de lange termijn.
Neem een situatie waarin AI voorspelt dat een bepaald klantsegment op korte termijn zeer winstgevend is. De verleiding is groot om daar direct op te sturen. Maar wat als dat ten koste gaat van merkconsistentie, loyaliteit of een ander strategisch segment? AI kan dat spanningsveld zichtbaar maken, maar niet oplossen. Dat blijft mensenwerk. Onderzoek van McKinsey, the State of AI laat zien dat organisaties die AI expliciet koppelen aan strategische besluitvorming meer waarde creëren dan organisaties die AI vooral inzetten voor efficiency. Niet omdat ze betere modellen hebben, maar omdat ze beter nadenken over wat ze met die modellen doen.
De rol van de marketeer verandert
Dit alles verandert ook de rol van de marketeer. Minder uitvoerder, meer beslisregisseur. Niet degene die het dashboard leest, maar degene die bepaalt welke signalen ertoe doen. Dat vraagt andere vaardigheden: scenario’s interpreteren, onzekerheid accepteren en expliciet maken waar keuzes botsen.
Het betekent ook dat niet alles wat AI voorspelt, automatisch moet worden uitgevoerd. Juist het vermogen om niet te doen wat het model suggereert, kan strategisch het verschil maken. AI dwingt marketingteams om hun aannames expliciet te maken en daar verantwoordelijkheid voor te nemen.
Complexiteit neemt toe, niet af
Daar komt bij dat consumentengedrag minder voorspelbaar wordt. Uit de DDMA Barometer 2025 blijkt dat steeds meer Nederlanders bewust minderen in digitaal mediagebruik, wat de voorspelbaarheid van historische data onder druk zet. Precies daar ligt de waarde van AI: niet in zekerheid, maar in het verkennen van mogelijke uitkomsten. Maar hoe meer onzekerheid, hoe belangrijker het wordt om besluitvorming goed te organiseren. AI vergroot de complexiteit niet, maar legt deze bloot. Het laat zien waar keuzes impliciet waren en nu expliciet moeten worden gemaakt.
AI moet keuzes veranderen
Als AI geen invloed heeft op wat je beslist, gebruik je het vooral als versneller van bestaand werk. De echte waarde ontstaat pas wanneer AI structureel meedoet in afwegingen en scenario’s. Niet meer tools, maar andere keuzes maken het verschil.
Headerfoto: Igor Omilaev | Unsplash
