Valentijnsdag staat weer voor de deur. Wereldwijd gaan er jaarlijks miljarden om aan cadeaus, diners en verrassingen. Maar wat is de drijfveer van mensen die kosten noch moeite sparen om juist op 14 februari de liefde te vieren? In veel gevallen is dat niet zo romantisch als je zou denken.
Mensen besteden niet steeds meer geld aan valentijnsgeschenken omdat ze massaal verliefder zijn geworden, maar omdat context gedrag stuurt. En Valentijnsdag is zo’n extreem sterke context.
Vorig jaar deed zo’n 30% van de Nederlanders mee aan Valentijnsdag. Opvallend genoeg vond meer dan de helft daarvan dat Valentijnsdag vooral een commercieel feestje is, en dus geen oprechte viering van de liefde. Toch kwamen ze thuis met bloemen, chocolade en een handgeschreven kaart.
Dat roept een interessante vraag op. Als zoveel mensen Valentijnsdag onzin vinden, waarom doen deze mensen dan toch mee? Het antwoord zit niet in romantiek, wel in gedrag. In sociale normen, verwachtingen en psychologische mechanismen die maken dat mensen in beweging komen. Precies die verklaren waarom Valentijnsdag werkt.
Sociale druk
Een collega die vraagt: “Doe jij nog iets aan Valentijnsdag?” is misschien nog wel makkelijk te negeren. Maar wat als je partner een paar dagen voor Valentijn terloops zegt: “Ik zag zo’n leuk restaurantje.” Of nog duidelijker hint: “Mijn zus kreeg vorig jaar wél bloemen voor Valentijnsdag.” En deze is ook pittig, een vraag die je jezelf misschien stelt: “Maar wat als de ander wel iets voor mij heeft en ik niets voor diegene?” Voel je de druk? Niet meedoen vraagt uitleg. En uitleg kost mentale energie. Dus doe je mee, want dat is veilig.
Verbondenheid
Verbondenheid gaat ver. Verder dan bloemen of chocolade. Het is namelijk één van de belangrijkste basisbehoeften van de mens. En Valentijnsdag markeert een concreet moment waarop dit nog eens extra gewicht krijgt. Door mee te doen laat je zien dat je de relatie herkent en waardeert. Dus gaat er rond 14 februari een alarm af: dit moment telt. Dus geef je de ander iets. En bewust of niet, je geeft ook om iets terug te krijgen, want liefde krijg je door het te geven, toch?
Traditie
Valentijnsdag keert elk jaar terug. Het is dus een traditie geworden en tradities werken als stilzwijgende afspraken. Ze creëren verwachtingen zonder dat iemand ze uitspreekt. Valentijnsdag is zo veranderd van ‘14 februari’ naar een terugkerend meetmoment voor verbondenheid. Dus gaf je vorig jaar wel iets aan je liefde, maar dit jaar niet? Dan ontstaat er betekenis. Wie ineens stopt, zendt onbewust een signaal van afstand uit. Niet bedoeld, wel gevoeld.
Afwijking roept vragen op bij de ander: vindt diegene mij niet meer leuk? Is er iets veranderd in onze relatie? En precies, daarom blijven mensen meedoen. Een romantisch gebaar maakt nu plaats voor het intact houden van relationele zekerheid.
Priming
Priming is het opwarmen van het brein. Rond Valentijnsdag gebeurt dit massaal. Weken vooraf zie je op reclames, social media en in winkels alleen nog maar hartjes, rode rozen en romantische settings. Zelfs de plaatselijke snackbar promoot een speciaal valentijnsdagmenu. Het brein leert daardoor onbewust: dit moment doet ertoe. Meedoen voelt logisch, maar niets doen voelt alsof je anders bent. En dus bestel je ‘opeens’ in plaats van je gebruikelijke patatje oorlog het speciale valentijnsdagmenu, inclusief de roze aardbeien-milkshake.
Lang verhaal kort
Mensen zeggen geen “ja” tegen Valentijnsdag uit pure romantiek, maar uit zelfbescherming. Sociale druk zet de norm, traditie bewaakt de relatie en priming zorgt dat meedoen vanzelfsprekend voelt. Toch jammer hè, dat Valentijnsdag langzamerhand lijkt te veranderen van feest van de liefde naar een perfect geregisseerd gedragsmoment? Maar wie dat snapt, begrijpt ook hoe je zelfs de grootste valentijnscepticus kunt beïnvloeden.
